De privacywet zelf definieert het begrip direct marketing niet. Volgens Europese wetgeving valt onder dit begrip: "alle activiteiten die het mogelijk maken om goederen en diensten aan te bieden of andere boodschappen te verzenden aan een deel van de bevolking via de post, de telefoon of andere middelen, gericht op het informeren van of het uitlokken van een reactie van de betrokkene alsmede enige daarmee verband houdende dienst".

Dit begrip is met andere woorden zeer ruim. Vallen bijvoorbeeld ook onder de definitie: adressenhandel (het aanleggen en het gebruik van adressenbestanden), gegevenswarenhuizen, profilering, gepersonaliseerde reclameboodschappen, niet-commerciële boodschappen van een (liefdadigheids)vereniging, politieke propaganda,...