De privacywet zelf definieert het begrip direct marketing niet. Europese wetgeving definieert dit begrip als volgt: "alle activiteiten die het mogelijk maken om goederen en diensten aan te bieden of andere boodschappen te verzenden aan een deel van de bevolking via de post, de telefoon of andere middelen, gericht op het informeren van of het uitlokken van een reactie van de betrokkene alsmede enige daarmee verband houdende dienst".

Dit begrip is met andere woorden zeer ruim. Vallen bijvoorbeeld ook onder de definitie: adressenhandel, gegevenswarenhuizen, profilering, gepersonaliseerde reclameboodschappen, niet-commerciële boodschappen van een (liefdadigheids)vereniging, politieke propaganda,...