La loi vie privée elle-même ne définit pas le concept de "marketing direct". La législation européenne entend toutefois ce qui suit par ce terme : " l'ensemble des activités ainsi que tout service auxiliaire à celles-ci permettant d'offrir des produits et des services ou de transmettre tous autres messages publicitaires à des segments de population par le moyen du courrier, du téléphone ou d'autres moyens directs dans le but d'information ou afin de solliciter une réaction de la part de la personne concernée".

En d'autres termes, ce concept est très large. Font par exemple notamment partie du marketing direct le courtage d'adresses (la constitution et l'utilisation de fichiers d'adresses), les entrepôts de données, le profilage, les messages publicitaires personnalisés, les messages non commerciaux d'une association (de bienfaisance), la propagande politique, …